近期，筆者在工作上與制造企業接觸的比較多，通過溝通發現大家對企業如果進行品牌建設大有需求，如何能更好更快的建設自己的品牌，從銷售產品轉變為銷售品牌，走品牌輸出之路，筆者想結合自己的經驗和想法和大家探討一下。
大家知道，制造業是立國之本、興國之器、強國之基。雖然我國目前已成為世界第一制造大國，但還不是制造強國，一個突出表現是制造業品牌建設大大落后于制造業發展。那加快品牌建設，首先要明白品牌的界定和特點。
一、什么是品牌？
品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度，是制造商或經銷商加在商品上的標志。它一般由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成。
品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或其它優于競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。
簡單的說，筆者認為，品牌是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。
二、 品牌的特點
1. 品牌具有具象性。品牌不具有獨立的實體，但品牌作為無形資產具有無限的生命力，如果想讓人們記住，必須有物質載體，使品牌有形化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號等，間接載體主要有知名度、美譽度、質量、服務等。沒有物質載體，品牌就無法表現出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。世界上優秀的品牌在載體方面表現較為突出，如“KFC”，使人們聯想到美味的快餐食品，其紅底白色的慈祥老人圖案能起到與眾不同的的效果。
2. 品牌具有排他性。經過法律程序認定的品牌，享有品牌的專有權，受法律保護，禁止仿冒或偽造。同時，品牌商利用排他性特點知道自己的顧客是誰，并盡量迎合其需求。例如，沃爾瑪的創始人山姆。沃爾頓（Sam Walton）知道他的顧客就是想要低價商品。
3. 品牌具有伸縮性。品牌的強弱、價值、競爭力、影響力等不是一成不變的，在各種條件的作用和影響下可以發生變化。比如，美國《福布斯雜志》發布的全球品牌價值評估結果顯示，微軟的品牌價值2001年為650.7億美元，2019年為1235億美元。
三、品牌建設中遇到的問題
目前，制造企業在品牌建設中遇到了一些問題，筆者結合目前接觸的某戶外家具制造企業（簡稱A企業）品牌建設的困境，大體歸納如下：
1. 品牌建設缺少長遠意識
“我們的產品已經做到的細分行業的TOP3，但是目前終端客戶很少知道產品是我們生產的。”
筆者在A企業訪談調研中經常聽到這樣的對話，其實也是中國制造業普遍存在的問題：企業在野蠻生長階段，往往認為銷售、生產、渠道、研發、技術的重要性更高，而并沒有過多的思考過品牌的重要性。很多中小規模企業，更認為自己企業還面臨著生存問題，談品牌不現實，為時過早?？傊?，管理者對品牌建設缺乏長遠思考和意識。
2. 品牌建設缺乏系統規劃
“我們在做品牌建設呢，幫我們想個朗朗上口的標語吧，最好能圍繞我們的logo，把企業文化也能包含進去就最好了。”
像很多制造企業一樣，A企業在初期做品牌建設的時候，往往是想到什么就做什么，今天改個LOGO，明天設計個標語，后天想個圖案，覺得缺啥補啥算品牌建設了。其實，沒有全面系統的品牌規劃，只是片面的努力，大多都是查缺補漏式的，反而讓品牌工作所面臨的困惑卻越來越多。因為沒有系統思考，沒有完成頂層設計和規劃，品牌的很多本質問題沒有想清楚，品牌工作缺少核心指導思想。
3. 品牌建設缺乏科學有效投入
A企業對品牌建設的投入相對較少，一方面，老板看到了品牌建設后可能會帶來的巨大收益。但另一方面，也不愿意在品牌建設方面投入更多的金錢和精力，從而造成在此方面的預算比較少，企業品牌宣傳投入力度也不夠，而且一旦資金投入后，短期內看不到明顯的效果就不會繼續投資。
但實際上，如果采取了科學的方法和具有前瞻性的戰略來管理品牌，科學地進行品牌建設，不僅能夠“低成本辦大事”，還能夠讓企業的投資更有效率。
4. 品牌建設缺乏組織和人才
A企業在品牌建設工作中，缺少專門的品牌管理部門，職責不清，相互推諉等都導致了只能做些簡單的品牌工作，無法從更高的層面理解、規劃和推動品牌建設。同時，在A企業中，因缺乏相應的品牌建設人才，無人教授品牌建設方法、無人培養品牌管理隊伍、無力搭建品牌建設體系，從而進一步導致了A企業品牌建設工作的局限性和低效性。
四、如何進行品牌建設
結合上述A企業在品牌建設中遇到的瓶頸及問題，筆者認為制造企業進行品牌建設，需要重點關注以下幾點：
1. 品牌戰略
就像企業發展要先明確戰略定位一樣，品牌建設也需要制定品牌戰略。品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其中，對品牌定位、核心價值的提煉和詮釋尤為重要。
“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產品研發、包裝設計、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費者的記憶,最終達到想“除菌”就選舒膚佳的目的。
因此，A企業要結合企業總體發展戰略、企業文化傳承等因素，加強頂層設計，制定或完善適合本企業的、具有獨創性和吸引力的品牌戰略，并與企業發展戰略同步實施、系統推進。將品牌戰略作為最高競爭戰略，圍繞品牌戰略，優化資源配置，促進品牌建設與業務發展的協同。
2. 品牌價值
品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。
在實際品牌建設中，利用科學手段提升品牌價值的策略有很多。其中強強聯手是常用的策略之一。比如星巴克作為“咖啡快餐業”知名品牌與聯合航空公司攜手，一方面拓展了新的業務領域，使自己的產品覆蓋到更廣的市場空間；另一方面也正是由于這種優勢合作，使它們在各自領域中的品牌價值得到了確實的提升。事實證明，許多原來的忠實顧客正是由于聯合航空的新舉措，變成了聯合航空的顧客，而許多星巴克的“擁護者”也是在聯合航空上結識并開始“衷情”于這一“咖啡之星”的。
大企業之間的聯手可以幫助他們在新市場迅速確立品牌價值，同樣，對于類似于A企業這樣的中小企業也可以運用這種方法，通過與具有強大品牌知名度的企業結成聯盟，依托他人優勢提升自身品牌價值，而其中最為關鍵的是找準合作的契合點，發揮自己的相對優勢。早年的聯想、四通就是依靠自身的相對優勢與國際知名大企業合作，站在巨人的肩膀上成長，才樹立起自己今天的品牌。
3. 品牌管理
全世界的產品品牌有上千萬個，我們能說得出名字的其實不過幾十個，在眾多的品牌中，為什么少數的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數的品牌則暗淡無光呢?市場競爭中，不乏一擲千金，轟炸式廣告宣傳的品牌，還有的依靠事件營銷、噱頭炒作，雖然知名度很高，但是這樣的品牌對銷售的貢獻率并不明顯，品牌很快就會從大眾的視線中消失。
要想使品牌能持續地保持鮮活形象，就需要管理者為培育品牌資產展開以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。通過品牌管理有效監管控制品牌與消費者之間的關系，最終形成品牌的競爭優勢，使企業行為更忠于品牌核心價值與精神，從而使品牌保持持續競爭力。
4. 品牌隊伍
先進的品牌建設，需要專業品牌隊伍與品牌負責人的通力合作，開展品牌規劃、品牌塑造、品牌推廣、品牌維護、品牌運營等專項工作。而品牌管理從業者目前主要集中在大中型城市的消費型企業和咨詢公司，特別在京津冀、長江三角洲和珠江三角洲經濟區更顯集中。
同時，品牌管理從業人員大多有大專以上文憑，具有經濟、心理、文化和傳播多學科知識的復合型人才，主要來源于市場營銷、工商管理、廣告設計和新聞傳播等相關專業，因為當前中國大學中尚無品牌管理專業。人才市場和勞動力市場需求中大多包含在市場營銷中，由于這類復合型人才嚴重缺乏，企業還應加強品牌專業人才的重點培養、引進、使用，不斷提高品牌管理隊伍的能力和水平。
總之，未來，像A企業這樣的中國制造業企業在品牌建設過程中，還需及時發現存在的問題，抓住品牌建設的關鍵點，并持之以恒地努力建設、管理、運營品牌，從而打造出更多世界知名的中國制造業品牌，助推我國制造業高質量發展。
作者：漢哲管理咨詢 楊國煒
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